对Amazon大盘规则的认识

我是一名从事亚马逊一年半的销售,从销售助理摸爬滚打到今天也算小有收获。如今想定期在这个平台上做一些分享,一方面是当做总结复盘,温故而知新;另一方面是想把自己的想法拿出来展示,希望能得到有意义的交流或指正。如果能有人从中有所收获,那当然更是我的荣幸了。而第一篇想了很久,就从我对亚马逊平台的认识开始吧。
每个专业领域内都会有几条最基础最底层的公式,通过这些公式可以解释整个学科的大盘逻辑。正如再复杂的数学公式,都是由最初《几何原本》中的五大公理公设推导出来的。所以如果想真正透彻的摸清一个行业,最重要的第一步就是找出这个行业中,类似数学公理的内容。
亚马逊运营本质上就是销售,要用九个字总结这个工作的话就是:
有货卖(库存规划),多卖货(销量),多赚钱(利润),而销量则是一切的基础。没有销量的支撑,所有库存规划的技巧都会变成空谈,也没有计算利润率的必要。
所以,如果要清晰的掌握亚马逊运营工作的核心内容,第一步就是要理解透销量是怎么来的。而这就引导出了亚马逊,或者是所有网络销售行业最重要的一个公式:
销量=流量*转化率(+复购)
流量=曝光*点击率
也只有真正把这2个公式印在脑子里,以至于做任何分析决策时都会把流量和转化率这两位搬出来的时候,才算真正的入门。
所以我一直觉得,分析销量时每句话都离不开”曝光”,”点击”,”转化”的人,不一定是销售大神,但至少不会是思维混乱的菜鸟。而真正理解透这三位先生的来龙去脉后,对整个亚马逊大盘的运作逻辑也能够了如指掌。所以今天要介绍的,就是”曝光”,”点击”和”转化”的影响因素。

一.曝光:
先来回顾一下那个公式:销量=曝光*点击率*转化率。我们首先就来研究一下曝光。曝光指的是,产品被人看到。所以,增加曝光的原理就是让产品在更多地方被人看到,简称流量入口。那么,亚马逊的流量入口有哪些呢?
可以参照这篇文章:
http://www.360doc.com/content/21/0406/14/69577391_970842842.shtml
其中提到了自然搜索流量,类目搜索流量,广告流量,关联流量,deal活动等。
尽可能的抢占这些流量入口,就可以让自己的产品有更多的曝光。
而这里面占比最大的部分,也是最需要重点做的部分,则是第一部分,搜索流量。(毕竟广告流量要钱,关联流量看命。)
那么和搜索流量相关性最强的两个概念,一个是关键词,一个是排名。
1. 关键词,指的是通过搜索某个关键词找到我的产品。那就涉及到2个部分,一部分是关键词本身的热度,一部分是关键词的相关度。
关键词热度指的是,每天搜索这个关键词流量的多少。举例,一天搜索camera这个词的人是100w,搜action camera的人是10w,则camera这个词流量更大。
关键词热度的大与小,这里只推荐2个方法:
(1)最精准:通过亚马逊后台的品牌分析,或者一些网上的插件如卖家骑士,搜索关键词,可以看到这个词在该国家的搜索频率:
当然要注意一点,它只能看到输入主关键词的衍生词,如果该站点有2个主关键词的话,可以分2次输入。例如,法国站投影机的关键词有2个:videoprojecteur和projecteur。由于它们属于2个词根,所以要2次输入才能合并出最完整的榜单,不然会错失很多流量。
(2)通过搜索Google Trends,可以知道每个关键词的热度变化趋势,尤其可以了解到每年不同时间时该产品的热度变化趋势。
刚才看到的是关键词流量大小,而通过Google trends则主要看到变化趋势。
比如这个地方通过搜索digital picture frame和digital photo frame,不仅可以看出在google上2个词搜索频率谁高谁低,还可以看到变化趋势。比如这里可以看到每年母亲节前有较大增长,说明该产品经常作为母亲节礼物。这对卖家优化图文和备货都有很大的帮助。
另外要注意一点:
页数越靠前,流量越集中。根据数据,第一页的前三位产品几乎包办了这个关键词70%的流量。而后3页的流量相比之下少之又少。所以实际经验也表明产品从第2页到第1页之间的流量增长,很可能比从第10页上升到第3页的在这个词的增量,要多得多。
关键词相关度
刚刚我们讲的是关键词热度大小的判断方法。但是大的关键词不一定适合自己的产品,所以我们还有考虑另一个概念:关键词相关度。比如还是刚刚那两个词,如果我卖的是非运动相机,那么camera这个词和我产品的相关度,就是比action camera要大的,反之亦然,如果我卖的是action camera,那么camera这个词的热度就会小很多。
这一步的判断同样很重要,毕竟如果我们推产品时选错了关键词,很可能给产品带来很多无效流量,但是转化率一直上不去。(当然更可能的结果是因为这个产品和这个词根本不契合,不管怎么推的推不上去。比如你卖男装,疯狂刷女士T恤这个词,怎么可能刷的上去)
那么,如何判断关键词契合度呢?这里我有3个方法:
(1)猜。有些东西很好猜出来。比如刚刚camera和action camera的例子。又比如我卖的是女鞋,那shoes和women shoes哪个契合度更高就不用专门用其他方法分析了。但这种方法的弊病是,对于一些自己不熟悉的关键词可能会出现想当然的错误,比如outdoor projector,户外投影机,指的到底是带电池不用插电源的投影机,还是说亮度足够在户外投影的投影机呢?又比如led projecteur(法语的led投影机),指的是放电影的投影机,还是那种装饰用的星空投影机呢?光靠猜猜不出来,所以要引进第二种办法:
(2)观察前2页竞品。直接搜索前2页可以看到这个词下最热门的一些商品。亚马逊的关键词排名也符合进化论,物竞天择适者生存。卖完一段时间后,只有在这个词下面表现好才配稳定在前面。(这个下面讲算法的部分会提到。)当然不排除有一些新品在扶持期通过测评或者低价冲上来,但毕竟那也是少数,不可能所有前面的产品都是一直靠刷单稳住的。所以说,如果不清楚一个词表达的意义到底是什么,除了查字典,问当地的人外,动手搜一搜做比较也是很好的办法。比如我想做1080p的投影机,我就可以专门挑选出本站点projector最热门的10个词,然后在无痕模式下逐一搜索,比较1080p投影机在第一页的出现频率(甚至会关注是更多出现在前8位还是后8位)。这是了解关键词属性最有说服力的方式。
(3)广告报表-搜索词:
对熟悉的品类而言,可以下载广告报表得出最常出单的关键词,也可以从广告报表中得出每一个词广告位的点击率(仅针对精准匹配),非常有帮助。
当然要注意,由于精准匹配的出单词只可能是投放词本身,所以一些短语/广泛/自动广告可以更好的看出产品真正容易出单的关键词除了大词外还有哪些。而通过关键词了解购买/使用人群,反过来优化listing,也是关键词价值之一。我定期会观察一遍各个出单关键词,然后做一个反向整理,比如我的产品出单词中含有“mini”的有12个,含有“phone”的有6个……
那么,亚马逊是如何分配流量的呢,这里就涉及到亚马逊的A9算法?亚马逊是靠佣金赚钱的,所以只有买家多购买,少退货,亚马逊才能赚到钱。所以A9算法的核心就是如何让买家如何最容易在亚马逊找到自己想要的东西,然后花更多的钱。
哪些因素会影响买家的判断呢?这里我总结了最重要的几样:
1.相关性 包括标题,卖点,search term,评价,QA等亚马逊页面中的一切可以抓取到关键词的地方。亚马逊通过这种方式识别你的listing,了解你的产品是什么东西。所以应该尽可能给listing各个部分嵌入重点关键词,尤其是标题。并且经常看亚马逊的自动广告帮你抓取了什么词,如果都是一些不相干的词,就要考虑一下是不是listing写的有问题了。
2. 点击率,转化率,销量 这三个因素高,说明你的产品在某一方面正是买家共同选择的结果。 3. 买家满意度 如果买完来的都是差评或者差的feedback,说明你的商品不是买家所需要的,反之亦然。显然长此以往买家会对亚马逊平台失望,所以好评率等也是影响因素之一。
4. 价格
同样销量,同样转化率,价高者更容易被分配更多流量。因为这样的坑产更高(坑产:摆在同样的位置所产出的销售额)。亚马逊甚至有杀熟倾向:对那些经常点进商品页面快速购买不货比三家的人,更倾向于推荐价高的产品,可以一次大赚一笔。
当然,除此还有很多因素会影响流量分配也就是搜索排名,底层逻辑比较简单就不赘述了:
Listing活跃度(来评/QA/退货率等)
这里还有2个备注:
1. 产品新品期(前2-3个月)亚马逊会有扶持期,在这段时间卖的好会更容易获得靠前的排名。亚马逊鼓励新品,这种扶持可以避免老品的垄断,促进平台产品的更新换代。所以如果能在新品期把产品推起来,不说一劳永逸,至少会比错过新品期再推容易的多。
2. 亚马逊有千人千面的特性,不同人身上有不同的标签。所以对不同的人,不同的地址,可能看到的搜索排名都是不一样的。
刚才讲的那么多,都是讲的影响曝光的因素,也是最复杂的一部分。
那么回到最早的公式:销量=曝光*点击率*转化率
影响销量的还有2个因素:点击率和转化率。那么这2个因素都和什么有关呢?
点击率:所有买家在点击页面之前可以看到的东西。(决定要不要点)
转化率:所有买家在点击页面之后可以看到的东西。(决定点进来后要不要买)
所以有些因素既会影响点击率,也会影响转化率,如价格,评分等。这里总结几个最大的影响因素:
点击率:主图,标题,评价评分,价格与优惠,关键词是否精准(比如你的产品是男装,结果出现在女装的搜索列表中,那点击率可想而知了)
转化率:产品本身,页面描述,套图A+,review数量内容,价格与优惠,竞品。(我更喜欢总结成3点:页面,评分,价格)
这里有几个要注意的点:
1. 转化率影响因素多之又多,千万不要因为产品掉到4颗星就觉得产品无药可救了。
2. 产品的转化率,有可能会受到关键词自然排名影响。举个例子,一个卖的很差的产品如果流量很低,转化率很高,很有可能是某个或者某几个强相关长尾词在很前面,而大词排名靠后。
3. 产品在不同位置的转化率可能不一样。比如产品在第一页和第五页,其他因素完全一样,转化率也会不同。原因很简单,如果买家想要一个特性A的产品,刚好第一页就有,很有可能他直接在第一页就买了。而什么人会翻到后几页呢?很简单,前面都没有看到他想要的产品。而如果你的产品在很后面,前面又有很多同质化的竞品的时候,你必须做到在其他因素如价格,页面,评分上有较大的超越的时候,才有可能获得和第一页同样竞品的相同转化率。换句话说,在转化率这回事上,搜索排名越靠后,对页面,价格等的要求只会更高。所以我们经常看到BS前几名的产品页面并没有什么出彩的地方,但是为什么卖的那么好呢?嗯,就是因为它们靠前,所以经常成为买家的第一选择,往往只要价格合理,卖点表述清楚,图文质量一般也没有太大的关系。
当然,绝不是说只要自然排名在前就可以一劳永逸了。如果被竞品用各种方法超越了自然排名,失去了最大的优势之后,图文质量或者评分还很一般,就必须付出更大的投入才能重回以前的水平了。
4. 卖的好的产品,自然排名都很靠前,也有可能整体转化率不高,或者相比竞品较低。因为各个词都会被顶到很前,各种杂七杂八的流量都被引入进来(这里讲的其实和第2点是一回事)。但是不必因此担心,因为有销量支撑,自然排名不会因此下降。或者即使有几个转化极差的词排名下降也没有关系,毕竟那几个词本来自然转化率就不高,可以战略性放弃。
总之,运营要想入门,在做分析时必须牢牢抓住流量和转化率这2个点不放,了解涨跌的结果以及背后的原因,才能做出正确的应对。
此处附上几条刻意练习的语句:
比如:产品销量下滑原因分析
不准确的说法:因为我们机器参数差,所以卖不过。
可能更准确的说法:因为近期大量高价高参数竞品降价到和我们一样,我们失去了最大的价格优势,转化率下降,所以即使排名短期内没受影响,但整体销量还是大幅度下滑。这时最好的策略就是直接降价到xxx,再次对高参数竞品形成价格优势抢回转化率,才能稳住当前排名。同时,应对进行产品的迭代,推出成本低于xxx的高参数新品B进行防守。
不准确的说法:因为对方优秀运营离职,所以对方爆款listing销量下滑。
可能更准确的说法:对方优秀运营离职,不一定是对方爆款listing销量下滑的原因,甚至从时间上来看可能是对方爆款listing销量下滑的结果。而对方销量下滑前我观察到有3个变化:
1. 没有及时降价,导致被竞品的价格战拉低转化
2. 由于转化拉低后还是没有做出应对,导致自然排名从xx页xx调到xx页xx,流量下降
所以虽然它页面,价格,评分都没有改变,流量和转化率都下滑了,所以会销量下滑。
保持这种刻意练习,可能刚开始会觉得有些过于刻意,但长期养成这个习惯后,便能对亚马逊的游戏规则了如指掌。
来源:跨境知道

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