Calm进军中国 Ease能复制海外市场的辉煌吗?

近日,36氪独家获悉,全球最大身心健康领域独角兽Calm已正式进军中国市场,其投资的「Ease」已在国内各大应用商店上线。Calm主要关注用户睡眠的需求,目前已进入全球190个国家,在北美、欧洲等多个地区下载量均在同类应用中排名第一。Calm本次进入中国市场的时间比较巧妙,选定了疫情后时代人们的焦虑缓释期,在这个时间点将市场延伸至人口基数第一的国家,对准这里3亿多受到失眠困扰的群体。市场会给Ease一个多大的切口?或者国内这一领域将因Ease而收窄边界,服务更具锐度?
Calm成立于2012年,总部位于美国旧金山,由Michael Acton Smith和Alex Tew共同创立,是最早一批将助眠/冥想功能进行线上化的平台。作为此领域框架的早期定义者之一,Calm自成立起已获得8轮融资,累计融资金额约2.2亿美金,公司最新估值已达20亿美金,累计注册用户超过1亿。
Calm主要通过开发一系列数字和物理产品,来提升用户的幸福感与健康状况,除了能够帮助用户缓解当今频发的的焦虑、抑郁、压力,最核心的是辅助睡眠功能,为此项功能付费的用户已超过400万,这也是Calm重头的营收端口。
目前,Calm主要依靠订阅服务进行变现,用户在iTunes、Android等应用商店免费下载Calm后,可以免费试用七天,如果有意获取更全面高质的冥想、音乐和助眠服务,则需要进行付费操作。据Calm方面向36氪透露,Calm已经在过去四年实现了连续盈利。
根据Market Data Forecast 2020年的数据预测,2025年全球助眠市场的规模将达到915亿美元,年复合增长率达到6.32%,其中北美将会是最大的助眠市场,预计2025年市场规模将达到465亿美金,占到全球总规模的50%。Calm处于一个增速指数向上的半热型市场,作为全球市场龙头,“马太效应”将有较高几率进一步加剧。
除了Calm之外,美国心灵健身(Mental Fitness)领域存在更多规模化公司,比如Headspace、Lyra Health等数十家同类企业,得益于产业风口与差异化的专注面,均获得不错的市场反响和资本认可,多家企业跻身独角兽序列,如排名第二的Headspace在2020年就拿下近亿美元融资。
而在中国国内,整个行业还处于比较早期的探索阶段,在此领域走得比较靠前的有蜗牛睡眠、潮汐、小睡眠等App,但受限于国内心灵健身文化发育度,以及大众渗透度,行业尚未诞生类似于Calm的独角兽企业。目前国内市场的相关产品,功能主要通过睡前故事、冥想课程、白噪音环境音等帮助大家更好地入睡,缓和失眠问题。
在今年年初时,Calm就有意进军中国市场,经过多次接洽后,Calm选择投资在华尔街工作的华人侯曦,侯曦此前曾供职于高盛等金融机构,当时正有回国创业的想法,双方一拍即合。回国后,侯曦作为创始人创立了Ease,锚定中国的心灵健身市场,未来Ease将在Calm的支持下保持独立运营,但会秉持Calm“专注解决用户痛点,而非执迷商业模式”的初衷。侯曦告诉36氪,Ease项目在启动阶段就已获得Calm数百万美金的投资。
Calm的首席战略官Alexander Will告诉36氪,Calm在进入一些新的国家和地区时,会给用户提供本地化的服务,“我们会将内容进行本地化以符合当地文化及用户偏好”。Alexander Will说:“中国市场向来都是数字平台的踊跃尝鲜者,Ease在中国市场若能做好本地化的运营,未来将取得不错的成绩”。目前,Ease已推出黄磊的睡前故事,宋洋、李立宏等众多“好声线”的配音作品,通过重度投入布局产品制作,来找到不同于众的市场切入点。
目前,Ease团队在成都办公,团队成员已达20余人,成员背景主要来自国内一线互联网大厂。Ease具有的牌底和战略,或许从产品体验中能够有所寻味。
36氪从应用商店下载Ease体验后发现,这款App提供全中文服务,在产品架构、界面设计、音频质量、内容库、用户体验等方面,均与Calm保持了极高的趋同性。在面向付费用户的设计模式上,下载后可享有7天的免费体验,之后如需继续使用全部内容,则可根据不同需求选择付费方案。
Ease在国内的定位是专注于睡眠改善、放松减压的音频App,在市场上或将遭遇与蜗牛睡眠、潮汐、Now等玩家的正面竞争。但Ease只聚焦于助眠一个需求,选择直接切入这个领域的根部需求,杜绝了大而全模式,注重产品功能为用户提供的切实益处。
根据 《2020中国睡眠指数报告》显示,全国超过38.3%的人有睡眠问题,3亿多中国人正在被失眠困扰。调查数据显示,从2013年到2020年,国人平均睡眠时长已经从8.8小时下降至6.5小时。从具体人群来看,90后年轻人是重灾区。他们中间84%的人存在睡眠困扰,75%的90后晚上11点以后入睡,33.4%的是凌晨1点以后入睡,这一状况在北上广深等一线城市更加严重。随着Ease入局中国,年轻人作为移动应用主力军,将会在助眠工具上获得新选项。
目前中国这一巨大的助眠市场,已涌现出一系列的本土玩家。如创立于2016年的蜗牛睡眠,其披露称用户数达6000多万,DAU达300余万,并且在App功能应用之外,蜗牛睡眠还搭售了睡眠枕等智能硬件设备,力图给用户提供全面的睡眠服务。
但是,这一玩家众多、资本不断涌动的市场还处于酝酿期,只有部分玩家拿到千万元级融资,行业目前还未出现破亿元级融资。论其归因,一位投资人表示,助眠领域很多的企业都是在混水摸鱼,App很多,但质量却不行。
虽然Ease背靠Calm这样的全球化巨头,但面对眼前这一略显复杂多元的市场,Ease能够复制Calm在全球市场的地位吗?
侯曦告诉36氪,Ease最大的优点在于产品本身,是通过内容而不是工具化的产品去解决用户痛点,“产品的目标是让内容站在舞台上”。侯曦说,“这会让用户感受到完全不一样的体验。相较于同类型应用,Ease的内容属性会更鲜明,未来发力的方向在于提供与众不同的内容库上。”关于Ease的后续运营计划,侯曦向36氪透露,目前产品正在小范围的验证阶段,冷启动已经完成,未来将产品迭代成熟后会全面的推向市场。
文章来源:36氪Pro

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